用户名:密 码:注册|找回密码设置首页 |财经日报旗下网站

当前位置 > 首页 > 国内新闻 > 娱乐明星 > 《三生三世》爆火,“一半好戏在剧外”,这些最潮推广形式是未来大势

《三生三世》爆火,“一半好戏在剧外”,这些最潮推广形式是未来大势

发布时间:2017-03-09 21:11来源:A彩娱乐黄潮洁字号:

 

  作者/红拂女

  2017年的开年第一红剧莫过于前几日收官的《三生三世十里桃花》,该剧目前网播量近300亿,播出期间收视也始终保持在前列。现在,若是听不懂“四海八荒”,那你可能就没法和朋友愉快聊天了。

  娱乐资本论认为,《三生三世》的爆红,剧情本身固然重要,但该剧大力推动的各项异业合作,及其背后一套完整的整合营销思路同样帮了大忙。这两年,大剧营销成为热门话题,包括《三生三世》在内的众多大剧,例如《幻城》《青云志》,都通过剧外的一套营销组合拳,成功地推高了剧集的关注度。

  而复盘这些营销新姿势,娱乐资本论总结出以下3类趋势,这将会是未来影视剧营销的大势:1、注重场景营销,力图360度覆盖用户生活;2、注重用户画像,精确捕捉目标受众;3、矩阵资源组合营销,提高营销性价比。下面,小娱将用多部影视剧的成功案例详析这3大趋势。

  

  “争夺用户就是争夺用户的时间”,全场景、全时间段营销成关键

  互联网时代来袭,多屏和碎片化的特征越发明显,如今的用户已经不会再定时定候蹲守某一内容,在全场景、全时间段占据用户的时间做营销就成为了关键。具体来说,当下的影视剧宣传,是在衣、食、住、行、购的方方面面都占领用户,使用户被某一内容重复刷屏、留下印象。

  例如,《三生三世》播出时,西单地铁桃花林、北京地铁四号线桃花专列,便是一个成功的例子,同样的例子还有《大唐荣耀》的地铁专列,以及《微微一笑很倾城》的专列巴士。

  拥挤的地铁、公车对于上班族来说本是不愉快的体验,但有了古典美或小清新装饰的专列地铁或巴士,不仅会让上班族们感到耳目一新,同时也能将剧集的视觉效果、画面信息传达给受众。

  说到食,影视剧与外卖app的合作也早已不是新鲜事。古装轻喜剧《极品家丁》就曾与百度外卖合作,既符合剧中的喜剧人物形象,也通过这一款覆盖面极广的app,有效地传播了该剧的信息。同理还有该app与电影《煎饼侠》的跨界合作。

  同是国民度高的app,美图秀秀与《三生三世》的合作也属于一次效果较好的异业合作。通过定制开屏、背景墙以及专属妆容等设计,该app也成功地将该剧的视觉效果、人物信息等细节传达给了受众。

  以上例子说明,如今影视剧营销早已不仅仅局限于剧情和内容本身,而是从视觉画面等各方面延伸,与社会热点话题进行碰撞,辐射到用户生活的方方面面,力图全面占领用户的时间与空间。

  而在这样的整合营销过程中,国民度越高的平台,其覆盖人群越广,平台优势也会更突显。能够在这一时间节点抓住这一“大势”,对于异业合作的双方都是一个双赢的结果。

  分众时代,用户画像的精准描绘会有助于事半功倍

  如今想要再打造出一部真正的全民现象级大剧几乎不可能了。

  在人人都手持起码一张屏的时候,分众早已成了大势所趋。而对于影视剧营销来说,成功地捕捉到一部影视作品的目标受众,营销效果、到达率便会事半功倍。

  举个例子,此前《锦绣未央》播出时,主演唐嫣、罗晋在剧中的造型引发热议,该剧与美妆相机便适时推出“美妆相机锦绣妆”变脸玩法,《锦绣未央》和美妆相机的目标受众都是年轻女性群体,两个用户群重合度较高,主演唐嫣、罗晋等在社交平台号召粉丝一起玩#美妆相机锦绣妆,对于剧方和品牌方来说都是一个双赢的效果。

  同理,美图秀秀的主要用户也是这一代年轻女性,她们有相当强的文娱消费需求,面对《三生三世》这样的坊间热剧自然不愿意错过话题,而她们同时也具备爱自拍、爱分享的性格。

  当美图秀秀推出与《三生三世》相关的定制手绘自拍,瞬间在这一群体中引爆了话题,人人都可以成为分享er,瞬间秒变剧中妆容,这对于爱追剧也爱追求自身美的年轻女性来说是一个“大杀器”。

  不仅爱自拍、爱分享,年轻女性还对测试、命理之类的事物具备丰沛的好奇心,美图秀秀同时也推出了#测试你转世是剧中的谁#的有趣测试,仍然是基于照片这一基本载体,但在测试结果中引入了剧情和人物简介,让用户在玩测试的同时对剧情本身也能产生兴趣。

  主打男性向的影视作品也有自己的玩法。例如网剧《鬼吹灯之精绝古城》,在该剧的中插广告中,就将剧情的“打僵尸”桥段与植入的游戏桥段相结合,成功地击中了该剧的目标受众(即男性观众或玩家),他们在为剧情欲罢不能的时候,还能在剧外与主角一起打同样的游戏、感受同样的剧情,可谓一举两得。

  种种例子都表明,在如今的分众时代,精准地捕捉某一影视作品的目标受众,“在小众里做到大众”,提高营销案例的到达率,是如今影视剧宣传的重点之一。

  矩阵资源齐助力,提高了营销性价比

  单一的某类营销能覆盖的人群始终有限。据小娱观察,未来的影视剧营销,善于利用平台的矩阵资源打组合拳的影视剧,更能占领用户的心。

  例如《微微一笑很倾城》播出时,归属于阿里大文娱版块下的淘宝与闲鱼拍卖,以及UC浏览器等版块,便一起发力占据用户的闲暇时间。首先作为搜索引擎的UC浏览器能在搜索首页主动推荐该剧,成功实现用户导流;淘宝的定制主题、开屏,闲鱼拍卖的剧中二手道具、服饰等,都一起炒高了该剧的关注度。

  《三生三世》播出时,美图公司旗下的美图秀秀与美拍,则一起为用户打造了“动静皆宜”的唯美视觉体验。

  首先美图秀秀是月活用户过亿的国民修图软件,它能满足用户静态修图的需要,在感观层面实现用户与剧中人物、画面“共情”的效果;美拍作为短视频与直播社区平台,它能实现用户与剧中主演的剧外互动,据了解,该剧主演之一张艺瀚就曾登上美拍直播,与用户分享该剧的拍摄趣事。

  对于《三生三世》这种主打视觉画面奇观、以美为第一要务的古装玄幻剧来说,在各方面满足用户想和剧中人物一起美的需求非常重要, 美图秀秀的用户多为年轻爱美的女性,与该剧的目标受众重合度相当高,而且资源置换、联动推广相对来说性价比更高,可实现双赢的效果。

  除了成功捕捉到国产热剧的细节点加以放大以外,美图秀秀还曾在韩剧《鬼怪》热播时适时推出“鬼怪之剑”同款贴纸,成功跟了一回热门话题。剧中的道具、服饰等都可以成为记忆点,与平台自身的优势相结合,便是一次成功的影视剧营销案例。

  过去,传统的影视剧的宣发不外乎通稿、预告片、片花等常规的手段,这是一种直截了当灌输电视剧内容给受众的方式。这种方式宣传痕迹太重,对于现在的年轻观众来说,这也容易引发他们的对抗心理,他们拒绝这种生硬的洗脑和刷屏。

  在互联网时代,影视剧的宣传应以用户为导向,讲究为用户提供全方位的娱乐营销新体验,而在这种新式营销大战中,例如美图秀秀等国民度较高的平台,具备海量的曝光资源等待开发,有望成为影视剧宣发新标配。

  排版/小七

 

(财编:黄潮洁)