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我发现:凡是有牛X宣发团队的文娱公司都是牛X的公司

发布时间:2017-03-09 21:06来源:A彩娱乐黄潮洁字号:

  今天这个题目是不是很“火星”?没错,看过《火星情报局》的朋友都知道,这个节目的主张——“发现就是超能力”。

  但是,你知道《火星情报局》是怎么火起来的吗?最近还有一部超火爆的《三生三世十里桃花》,你不想看都不行,好像它就围绕在你身边,每个人都在说,不看看都怕被时代抛弃了。说出来你可能不信,《三生三世十里桃花》是一部全网播出的大剧,但是很多人以为这是优酷独播剧。为什么会有这种错觉?

  这就是大宣发的威力。从12年前,优酷、土豆等国内第一批视频平台诞生以来,内容和流量都是他们一等一的重要考量指标。在成长的大部分时间里,视频平台并没有自己的内容,从网友上传,到高价买剧,再到自制剧,走过了好几个阶段,最终走到了一个多方合作的时代。内容方、艺人方、粉丝方、媒体方、品牌方,以及视频网站本身所承载的包括大宣发和平台渠道的文娱纵队,这六方通力合作,最终形成了一个视频文娱行业的大联合体。

  没有内容再好的宣发都是0,没有好的宣发再好的内容也只能是1。只有当二者碰撞到一起,才能从1变成10,变成100,变成1000……所以,你说宣发到底有多重要?

  无论是《火星情报局》还是《三生三世十里桃花》,其火爆的背后都在揭示着一个重大规律,那就是视频文娱行业的宣发大战升级,这场大战,比以往电视时代的宣发战争更为残酷。

  在以往的电视时代,不管是电视剧还是综艺节目,都是在固定时间、固定地点(某个电视台、某个客厅的电视),看固定节目。而现在变成了任意时间,任意地点,看任意一个你想看的节目,只要你有手机、电脑或者电视机,连上网一搜全都出来了,想看啥看啥。不要小看这个改变,它导致了整个行业的所有链条都随之变革,最明显的就是“制播分离”制度。制作方做出好的内容来,不愁没处播,有强大的宣发团队和播出平台也不愁拿不到好内容,这就是生意场上的优化配置、双向选择。

  以《三生三世十里桃花》为例,从1月30日开播以来,多家卫视一起播出,优酷、爱奇艺、腾讯视频全网分销,没有垄断性独播,那么凭什么吸引用户来你的平台观看呢?这时候,就看宣发的本事了。人们错觉以为这是优酷独播剧不是没有道理的,从数据来看,优酷开播仅仅10小时播放量破亿,3天破5亿,7天破10亿,巅峰时期优酷更是占据了全网播放总量的42.43%,收官时,优酷的流量超过100亿。

  优酷是怎么做到的呢?

  前几天,我有幸见到了《火星情报局》和《三生三世十里桃花》的内容制作方和优酷宣发团队,了解了其中一二,作为半个外行人着实涨了不少见识,阿里大文娱市场高级副总裁杨振说了一句话让我印象极为深刻,他说:“一半好戏在剧外。”

  什么意思?根据我的理解是这样的。以往播出方要推出一部好剧,必定要砸资源、砸广告,把该剧放到首页最显著位置,如果有钱就去买几块公交站牌广告,总之,就是那种传统的打广告形式。现在可不一样了。“数字文娱时代,一个好的文娱作品,不只是内容消费,而是一种体验消费。大文娱的大宣发就是利用整个平台生态的力量打造从看到玩一站式的文娱酷体验。”杨振说。

  傻傻的户外广告肯定不算是酷体验,但是优酷玩出了花。节目还没有上线开播,优酷就在北京4号线上包了一列地铁,做成桃花专列。2月14日,情人节那天,北京西单地铁站也被装扮成了桃花的天下。注意,这不只是广告展示,进出地铁站的每个人都可以“种植”桃花林,派发桃花签,免费领取桃花礼品。即使你不是《三生三世十里桃花》的粉丝,你都会忍不住停下来,拍个照、合个影、发个朋友圈吧。这就叫体验式营销。

  这还不算完,除了户外广告资源、移动BD资源、运营商、应用商店等,优酷还拥有一个令人艳羡的资源,那就是阿里系的平台资源。在《三生三世十里桃花》大结局的时候,手机淘宝给了一个开屏广告,一天就能让2亿人看到,这是什么概念?这个套路要是玩熟练了,想想看,阿里下面有多少活跃用户几个亿的APP?而且都是中国最具消费力的一群用户。光是阿里大文娱体系里面,就有音乐、电影、文学、视频、UC,外面还有体育、电商、大数据、阿里云,再外面还有蚂蚁金服、支付宝,想想都有点小激动呢。

  有了优酷的大宣发带动,广告主自然也不会闲着,“味全”就借助这波传播优势定制了桃花包装,推出“桃花饮”。“一叶子”面膜也推出了“桃花亮采鲜颜面膜礼盒套装”,剧集播出的时候,就会适时插入一句“四海八荒第一护肤神器一叶子鲜桃花润颜膏”,淘宝一搜居然真的有卖,这还真是一条龙服务啊,进入大阿里体系之后,优酷家卖货那叫一个快。

  杨振说的没错,“大文娱、大宣发”一定是用好大平台,跟各方朋友紧密的大组局,一起做大玩家,一定是联合起来做对内容有价值、对用户有价值的事情。

  关于大宣发的资源优势,优酷已经总结出了“套餐模式”,比如火星包、桃花包、倾城包(微微一笑很倾城)等等,里面包着市场资源的组合,根据不同的项目进行个性定制化推广。以《火星情报局》为例,火星包里就有一个专门针对校园的活动。因为这个节目校园收看人群比较多,所以,他们在几百所学校做了《火星情报局》的文娱活动。其中包括大型晚会,比如与北京大学合作的“十佳歌手”,武汉大学合作的“金秋艺术界”。往深里说,这就是“IP+IP”的再造组合。

  凡此种种的玩法枚不胜举,在此不一一赘述。据说,优酷市场团队的同学还总结出了一个名为“宣推108式”的东东,也许是个秘笈吧。

  外行看热闹,内行看门道。这些林林总总的宣发手法,都不是拍脑袋想出来的,而是有一个科学性在里面,被称为“网综创作的科学性”。这个话题说起来就有点复杂了,我就不展开了,简单介绍几句。

  如今,网络上的内容极易被淹没在汪洋大海中,一个内容如果没有宣发,其实肉不是闷在锅里,肉是闷在肉联厂了,你的节目在肉联厂是如何被发现的?这就需要启动一个初始的当量,做宣发去给互联网的内容找一个导流的初始用户的入口,然后靠内容和宣发的结合把流量一个一个的放大。更科学一点,到底宣发要大到什么程度才能够启动第一波呢?这里有一个临界点,这个临界点大概是什么呢?根据邓巴数字(Dunbar’s number)的概念,我们灵长类动物的大脑限制着我们有能力保持的有意义的社交对象人数,使其不超过约150人。也就是说,我们每个人的社交圈是150人,当你的社交圈150人里边有一个人对一个内容因为宣发产生一个反应的时候,就触及到临界点了,就说明对一个内容的宣发到位了。

  《火星情报局》第一季的时候,优酷宣发团队就在观察从第一集到第四集的增长情况,他们认为如果一个节目前4集每集增长超过20%,这就是一个临界点,一旦它的每集增长超过20%,说明它自身的连接宣发能力产生了放大作用。

  好吧,虽然我不是太懂,当然人家也不会把真本事白白交给我,就算都告诉我,我也不会用。总之,我说这些的意思就是文娱行业的宣发大战已经升级了,宣发也已经不再是之前那种傻砸钱的游戏,而是一个接近于科学的学科了,很多数据可以量化,可以参考,很多套路可以举一反三,形成理论。而这个过程,正是一个行业从草莽走向成熟的标志,就像美国好莱坞的商业大片一样,你明明知道里面有太多套路,但就是愿意贡献票房,投资人也不需要拍脑袋掷骰子,通过一系列数据就能提前预知最终投资回报率如何。

  中国的文娱行业,正走在好莱坞曾经走过的路上,宣发不再是炒作,而是一门科学,谁能尽早掌握这门科学,谁就能走在文娱行业的前头。所以,我发现:在文娱行业没有一个强大的宣发团队,是注定没有出路的。支持我提案的,请拍桌子!

(财编:黄潮洁)